Primjeri i najbolje prakse za brending destinacije i marketing strategiju

Prilozi koji se nalazi iznad uključuju neke od odličnih brending i marketinških planova koje smo sakupili iz oblasti turizma. Koristite ih kao inspiraciju za Output vježbu ove sedmice i u našim razgovorima tokom procesa asistiranja vašem DMO-u da razvije svoj vlastiti plan za brending marketing. Još neke dodatne najbolje prakse i studije slučaja smo uključili ispod, prilagođene, iz izvještaja Evropske komisije za putovanja (eng. European Travel Commission Report) koja je se nalazi u prilogu iznad.

Šta je destinacijski brend? Ispod se nalaze neke ključne napomene:

Destinacijski brend je kunkurentni identitet mjesta. On destinaciju čini distinktivnom i izdvaja je od svih drugih.
Destinacijski brend se odnosi na trajnu suštinu ili temeljne karakteristike destinacije, koja obuhvata njenu osobnost i čine je distinktivnom i različitom u odnosu na svu konkurenciju.
Destinacijski brend postoji u očima posmatrača: on je dinamička veza izmeču destinacije i kako je dozivljavaju potencijalni kupci i posjetioci.
Destinacijski brend temeljni gradivni element iz kojeg bi trebale poteći sva marketinška komunikacija i obhođenje.
Da bismo bili istinski efikasni, mora postojati harmonija između viđenja posjetioca i stanovnika, u vezi sa destinacijskim brendom, u pogledu ključnih vrijednosti destinacije i načina na koji se predstavlja u marketinškoj komunikaciji .

Destinacijski brend je vjerovatno najbolje opisan kao suština destinacije iz perspektive potencijalnih posjetioca. Ali bi također trebao biti prepoznatljiv i njenim stanovnicima. Idealno bi bilo da se ove dvije perspektive spoje i na taj način jačaju jedna drugu.

Brend bi trebao voditi:

sve strategije Turističke zajednice destinacije, komunikaciju i ponašanje;
pozicioniranje destinacije;
zajednički skup ključnih vrijednosti, koje se prilagođavaju prema segmentu tržišta. (tj. neke od ovih vrijednosti će bolje odgovarati jednom dijelu tržišta nego nekom drugom: npr. Mir bi mogao zvučati bolje starijim potencijalnim posjetiocima, dok bi avantura mogla bolje odgovarati mlađem dijelu tržišta, odnosno potencijalnim posjetiocima);
jednak ton u glasu;
slike koje se koriste u marketinškim komunikacijama;
jedan identitet/logo brenda.

Kako definišete svoje ciljeve brenda? Važno je za one koji upravljaju destinacijom da uvijek budu svjesni ciljeva brendiranja destinacije, te da su ih u stanju artikulisati. Oni su sljedeći:

istaknuti različitost destinacije u odnosu na konkurenciju;
podići svijest i prepoznavanje, a samim tim, duže pamćenje destinacije među potencijalnim posjetiocima;
kreirati pozitivnu sliku destinacije, što ljude čini da žele da reaguju na marketinšku poruku Turističke zajednice i samim tim je veća vjerovatnoća za posjetu;
dati destinaciji jak i privlačan identitet brenda .

“U globaliziranom svijetu u kojem sada živimo, svako mjesto se mora natjecati sa drugim mjestom za dio uma, dio prihoda, dio talenta, dio glasa. Ukoliko jedno mjesto ne može ustati i zauzeti se za nešto, male su mu šanse da ostane upamćen dovoljno dugo da bi se mogao natjecati za bilo koju od ove vrijedne pažnje. Većina nas ne provede više od nekoliko sekundi godišnje razmišljajući o državi na drugom kraju svijeta.”

“Dakle, ako ta država ne izgleda uvijek tačno svoja svaki put kad se pojavi, malo je šanse da će ovih nekoliko sekundi godišnje ikad prevagnuti i dati prednost njenim proizvodima, stvoriti želju da odeš i posjetiš tu zemlju, interesu za njenu kulturu, ili, ukoliko već od ranije imamo predrasudu, promjenu u srcu.”

Izvor: Anholt, S. (2006), Konkurentni Identitet: Novi način upravljanja brendom za države, gradove I regije (eng.Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions), Palgrave Macmillan, Ujedinjeno Kraljevstvo.

Postoji mnogo faktora koji doprinose atraktivnosti vašeg mjesta. World Cities Brand Index, koji je napravljen na osnovu istraživanja među potrošačima i poslovnim ljudima, nudi vrijedan uvid u 5 ključnih faktora koji određuju koliko je zdrav globalni brend jednog grada:

živost kulture;
standard života;
atraktivnost kao destinacije za kratki odmor;
pogodnost klime;
pozitivna proča koja se prenosi od usta do usta.

Sličan niz ‘soft’ kriterija (plus dva ‘hard’ ekonomska kriterija) koristi The Academy of Urbanism in the United Kingdom and Ireland, kada dodjeljuje titulu “Najbolji grad u Britaniji i Irskoj”:

jaka ekonomija grada-regije, uključujuči dinamičan poslovni sektor i kvalifikovanu radnu snagu;
distinktivan osjećaj za mjesto i historiju;
vrhunska hvaliteta života i kultura puna živosti;
zelene akreditive, uključujući kvalitetan prostor na otvorenom;
fokus na razvoju mješovite namjene, uključujući održivi transport, plus dobru saobraćajnu povezanost.

Primjeri:

Sjeverna Irska Northern Ireland je dobar primjer destinacije koja je dramatično unaprijedila svoj međunarodni imidž (i broj posjetioca) dosljedno se fokusirajući na svoje ključne vrijednosti brenda koji su povezani sa dobrodošlicom, prijateljskim raspoloženjem i humorom kako bi promijenili široko rasprostranjene i duboko ukorijenjene negativne percepcije koje su, u protivnom, mogle uzeti puno više vremena da se promijene nakon što je mirovni proces počeo.

Isto tako, u Škotskoj, Scotland, 1990-ih Brend Škotske je uspostavljen kako bi razvio brend ‘zemlja porijekla’ koji je ujedinio različite sektore u promociji škotskog osjećaja šta je to značilo za potrošače. Škotske ključne vrijednosti snažno su se izdigle kao : poštenje, upornost, inovativnost, neovisnost duha. Ovo se sigurno može tumačiti kao ambiciozno i pozitivno. Oni su nadišli različite ekonomske sektore i ponudili naročito vrijedna udruženja za privlačenje turizma i investicija:

Amerikanci su gledali na Škotsku kao na džavu punu historije koju oni nemaju, i koja je govorila o škotskom romantičnom naslijeđu koliko i urođenoj radnoj etici.
Italijani su vidjeli dimljeni losos, sladni viski, “tartansko platno” (t.j. kilt) kao veoma skupocjene premijum proizvode, čiji se kvalitet doticao nacionalnog imidža– kao proizvođač kvalitetnih proizvoda kao i kultuno primamljivu turističku destinaciju.
Francuzi su vidjeli Škotsku kao romantičnu zemlju uskovitlane magle i ukletih dvoraca koje su ih podsjećale na fantastične priče iz djetinjstva, što je ukorijenjeno u bogatoj narodnoj kulturi i klasičnoj književnosti.
Nijemci su se divili ratničkom duhu koju karakteriše škotska klanska historija, koju su vidjeli kao kontinuiranu nit koja se i danas osjeti u odlučnom, živahnom i otvorenom narodu. Ovo se odnosilo na način na koji Škoti posluju, ali i na privlačnost destinacije. Sve ovo je predstavljalo kvalitete koji su bili značajni u atraktivnosti posjetiocima I potencijalnim investitorima.

Novi Zeland New Zealand je prepoznat kao možda svjetski pionir u brendiranju mjesta i najuspješniji primjer nacionalnog brendiranja. Novozelandski način, eng. The New Zealand Way je inicijalno inspirisan novozelanskim biznisima– uglavnom poljorpivredni i proizvođači hrane – u pokušaju da ponovo osvoje prodaju tokom perioda ekonomske krize u 1980im, što je djelimično stimulisano gubitkom Novog Zelanda kao preferiranoh trgovinskog statusa sa jednim od najvećih izvoznih tržišta, Britanijom, nakon što je Britanija ušla u Evropsku ekonomsku zajednicu.

Izvoznici Novog Zelanda su prepoznali potrebu za razvojem jakog brenda kako bi promovisali ugled u pogledu kvalitete, kako bi zemlja koja je na drugom kraju svijeta od svog bivšeg najvećeg izvoznika imala šansu konkurisati na svjetskoj pozornici u ovoj novoj eri. Oni su također prepoznali vrijednost novozelandskog čistog, prirodnog okruženja kao brend vrijednost u promovisanju prirodnih proizvoda. The New Zealand Way brend je rođen, vođen privatnim sektorom, ali kao partnerstvo između privatnog i javnog sektora. Njegov cilj je ponovno pozicioniranje međunarodnog imidža Novog Zelanda za kvalitetne proizvode, pogotovo hrana I poljoprivredni proizvodi, sport i turizam.

Najvažnije, postojalo je jasno razumijevanje povezanosti izmežu prirodnog okruženja i kvalitetnih proizvoda, što je dovelo do toga da se fokus stavi na vrijednosti brenda kao što su prirodno, netaknuto i čisto. Ovo je odjeknulo kod kupaca na međunarodnom nivou i pomoglo zaokretu Novog Zelanda u prodaji hrane, pića i prirodnih proizvoda. Ali prirodno okruženje također čini čuda za turizam. Veličanstvena ljepota Novog Zelanda i netaknuto prirodno okruženje, udruženo sa strašću za avanturom i inovacijom u aktivnostima ektremnih sportova (npr. bungee jumping, vožnja brzim čamcem, zorbing, itd.), projiciralo je novu sliku Novog Zelanda kao svježe, oštre, čiste, prirodne mladalačke avanturističke destinacije.

Novozelandski slogan ‘100% čisto’ sada se više veže za turizam. Ali, iako legislativa o zaštiti potrošača u nekoliko zemalja zabranjuje da se ovo koristi za opisivanje nekih prirodnih i tvorničkih proizvoda, ipak se ove vrijednosti svejedno naslanjaju na sve proizvode sa Novog Zelanda. Na ovaj način, slogan, i vrijednosti koje on predstavalja, imaju mnogo širi uticaj na više različitih sektora, ne samo turizam. Tako jaka sinergija između turizma i drugih sektora je rijetka. Ali primjer Novog Zelanda pokazuje kako se zajedničke vrijednosti mogu primijeniti u različitim sektorima kao snažnog brenda mjesta, sve dok su vjerodostojni i ukorijenjeni u realnosti. Reklame Novog Zelanda snažno prenose ove vrijednosti prikazujući privlačnu mladost, netaknuto prirodno okruženje i prevalenciju avanturističkih aktivnosti:

Južnoafrička Republika South Africa je možda odmah iza Novog Zelanda kao jedan od najprepoznatljivijih mjesnih brendova u svijetu. Efikasno je iskoristio energiju svog naroda i međunarodnu dobru volju da se projicira kao zemlja koja je ‘Alive with Possibility’, ”živa sa mogućnostima za dolazeće investicije i destinacija gdje slogan ‘It’s Possible’, ”Moguće je” poziva posjetioce da istraže van tradicionalnih turističkih atrakcija. Snaga vizuelne ekpresije brenda i rezultirajuće sinergije između različitih sektora je njegov marketinški trijumf.

Uspjeh Južnoafričke Republike primarno leži u sljedećim glavnim područjima:

Strategiju brendinga Južnoafričke Republike vodi jedna organizacija koja je odgovorna za upravljanje međunarodnim imidžom države pod nazivom the International Marketing Council of South Africa. Ovo je omogućilo zamah koji se proširio na čitavu državu. Služio je kao inspiracija u različitim sektorima i organizacijama da stanu iza nacionalnog brenda i prenesu ga na vlastiti sektor; I stvorio je centralno mjesto za ideje, kontrolu kvalitete i informacije o brendu.
Iskoristila je svoju ‘novost’ nakon kraja aparthejda, režima i međunarodnog statusa ikone Nelsona Mandele, kako bi projicirala osjećaj svježine, energije i dinamičnosti. Jednodušno je iskoristio moć svoje živopisne nove zastave kao simbola nove Južnoafričke Republike.
Ostvarila je opsežnu saradnju sa privredom i biznisima širom Južnoafričke Republike da prenose svoju ‘južnoafričnost’ kroz različite vizuelne aplikacije boja državne zastave kao simbol kvalitete.
Uspjela je kombinovati međunarodni marketing sa eksternom promocijom kroz kampanju ‘Proudly South African’, što je istovremeno i potvrda kvalitete ciljano prema međunarodnom tržištu i zajednički poklik s ciljem inspirisanja samopouzdanja i ponosa u vlastitoj državi među građanima.
Logotipi za svaki sektor i organizaciju su uspjeli uspostaviti jaku vizuelnu sinergiju, što ima snažan ukupan uticaj. Na osnovu živih boja državne zastave, odišu osjećajem energije i dinamike. I ovo su vrijednosti koje govore potencijalnim investitorima jednako koliko i obožavateljima sporta predviđajući Južnoafričku Republiku da bude domaćin svjetskog kupa u fudbalu 2010. godine. Oni projiciraju osjećaj sigurnosti, uzbuđenja i fascinacije za potencijalne posjetioce jednako koliko mogu ispirisati ljubitelje vina da istraže nova vina iz Južnoafričke Republike. U osnovi svih ovih proizvoda i iskustava su vrijednosti energije, dinamičnosti i inovacije. Oni odmah privlače potrošače na emocionalnom nivou I sugerišu nacionalnu opredjeljenost za kvalitet.

Za dalji uvod u pristup Južnoafričke Republike destinacijskom brendingu pogledajte: www.brandsouthafrica.com

Također pogledati:

• Reklame za destinaciju (‘Alive with Possibility’):

• Reklame za destinaciju (‘It’s Possible’):

Primjeri i najbolje prakse za brending destinacije i marketing strategiju

Korisni linkovi

Info